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En 2022, los medios de comunicación minoristas generarán unas ventas de 887 millones de euros en Francia, lo que representa un crecimiento del 30% con respecto a 2021. De hecho, este mercado representa el 10% de la publicidad en línea, y promete seguir creciendo en los próximos años.1. Al estar lo más cerca posible del acto de compra, este nuevo formato se ve favorecido por los anunciantes digitales, que necesitan compensar el aumento del coste de la publicidad y el fin de las cookies de terceros, previsto para 2024. Dentro de tres años, entre el 60 y el 70% de los ingresos de los medios de comunicación minoristas serán ganancias netas para los minoristas, según un estudio de Google y Boston Consulting Group.2. Pero en un momento en que las grandes empresas están (casi) todas desarrollando sus propias ofertas y plataformas de medios minoristas, ¿cuáles son los formatos más innovadores?
1 El formato estrella de los medios de comunicación minoristas
Uno de los formatos más populares de los medios de comunicación minoristas es la "búsqueda minorista", es decir, los enlaces patrocinados integrados en los motores de búsqueda de los sitios de comercio electrónico. En 2022, este formato generará por sí solo unas ventas de 559 millones de euros, lo que supone un aumento del 39% respecto al año anterior.3. Esta es una de las vías de desarrollo de este nuevo mercado, a través del gigante estadounidense Amazon en la década de 2010. A pesar del auge de mercados populares como Rakuten y CDiscount, Amazon ha superado efectivamente a sus competidores gracias a la subasta de espacios publicitarios en su sitio, a través de Amazon Advertising.4.
La búsqueda de minoristas se desarrolló entonces gracias a las ofertas de extensión de audiencia, que consisten en dirigirse a los clientes de los minoristas mientras navegan por otro sitio. Como explica Tanguy Le Falher, responsable de asociaciones con el comercio minorista en Citrus Ad, en un artículo publicado en eMarketing.fr5esto abre oportunidades de medios minoristas a marcas no cautivas -que no venden los minoristas-, como bancos o compañías de seguros, interesadas en dirigirse a audiencias específicas. [Cuando] el tiempo de espera para anunciarse en el sitio de un minorista es de casi un año, esto significa también que los espacios publicitarios pueden estar disponibles más rápidamente".
2 Ideas innovadoras
1 La edad de oro del vídeo
Los medios de comunicación minoristas se basan obviamente en los contenidos más vistos por los usuarios. En 2023, los vídeos serán el tipo de medio más visto en Internet, con 3.480 millones de espectadores en todo el mundo, según Statista.6. Asimismo, el alcance de audiencia de los vídeos en línea será del 92% de media.7 y el 82% del tráfico de Internet se genera por este medio8según un estudio de Cisco. Los anunciantes no son ajenos a estas cifras, como informa McKinsey, ya que una media del 30% de ellos se inclina por este formato en los medios minoristas.9. Por ello, minoristas como Walmart han optado por desarrollar una oferta de medios minoristas a través de vídeos patrocinados en sus sitios web y aplicaciones móviles, a través de Walmart Connect. Según la compañía estadounidense, esto respondería a una necesidad de sugerencia por parte de sus clientes, ya que el 51% de ellos afirma descubrir una media de un nuevo producto al mes en las plataformas digitales de Walmart.10.
2 Anuncios multimedia enriquecidos
En publicidad digital, el término rich media se refiere a los anuncios interactivos que crean un vínculo más estrecho con los consumidores. Según los profesionales del sector, este tipo de anuncios alcanza un porcentaje de clics 2,67 veces superior al de la publicidad tradicional.11. Según un estudio de Qwarry, los rich media reducen la tasa de rebote de un anuncio en un 60% y aumentan la tasa de conversión en un 64%.12. Esto se debe a que, a diferencia del formato de vídeo tradicional, los rich media permiten a los internautas interactuar directamente con el anuncio, lo que aumenta su compromiso. De hecho, los rich media forman parte natural del desarrollo de las ofertas de medios de venta en línea.
Para atraer a los consumidores, los rich media pueden adoptar muchas formas. En 2023, por ejemplo, la marca de detergente Ariel colaboró con la empresa Eskimi para desarrollar un minijuego publicitario. Los internautas tenían que eliminar las bacterias y la suciedad de una blusa para acceder a un enlace al sitio web de Ariel que ofrecía consejos sobre la limpieza de la ropa.13. El aspecto lúdico del juego anima naturalmente a los usuarios a interesarse e intentar ganar. Por su parte, la marca de cosméticos Selly Hansen ha lanzado un anuncio en el que invita a las consumidoras a probarse virtualmente su nuevo esmalte de uñas mediante realidad aumentada. Una vez más, la interactividad del contenido aumenta el compromiso de los internautas y, en consecuencia, el tráfico hacia el sitio o los productos de la marca.14.
3 El atractivo de los contenidos personalizados
El contenido personalizado es una palanca ineludible en la estrategia publicitaria de una empresa. De hecho, el 70% de los profesionales del marketing BtoC afirman que el contenido personalizado ha cobrado cada vez más importancia en el último año, según un estudio del Content Marketing Institute.15. También responde a la necesidad de personalización de los consumidores, como confirma un estudio de McKinsey&Company16. En los medios de comunicación minoristas, los contenidos orientados hacen posible que los internautas participen en una experiencia de compra inmersiva y contextual. De este modo, los anunciantes pueden promocionar sus productos entre los consumidores en los momentos y lugares más oportunos de su viaje en línea.
Por ejemplo, la solución Mealz permite a los anunciantes de productos de gran consumo patrocinar ideas de comidas en los sitios web de varios minoristas de alimentación franceses. De este modo, las marcas alimentarias pueden poner de relieve el poder culinario de sus productos en el punto de venta. Por su parte, los clientes de los minoristas descubren nuevos usos para estos productos, y la marca les acompaña hasta su cocina.
4 El auge del DOOH
La publicidad DOOH(Digital Out-Of-Home), o publicidad digital exterior, está entrando con fuerza gracias al desarrollo de los medios minoristas. Tan interactivo como atractivo, se espera que este formato publicitario genere más de 13.000 millones de dólares de facturación en 2023, un 26% más que el año anterior, según Statista. Para 2028, su crecimiento se estima en un 57%, para unas ventas de más de 20.000 millones de dólares.17. Estas cifras demuestran lo importante que es para los anunciantes incluir este sector en su estrategia de medios para el comercio minorista. Alban Duron, Director de Marketing de JCDecaux, explicaba en un artículo para CBNews que "[el DOOH] permite realizar campañas pertinentes y contextualizadas (geolocalización, datos externos como el tráfico rodado, el tiempo, momentos de consumo, eventos o momentos destacados de la marca). [Libera la creatividad de los anunciantes en favor de campañas que surgen y enganchan en los lugares más estratégicos ".18.
En Francia, los DOOH se han desarrollado en particular con minoristas locales de alimentación, centrándose en personalizar la oferta en función de momentos clave para los consumidores. En 2022, la marca de helados NUII consiguió aumentar sus ventas un 17% gracias a las pantallas digitales instaladas en los escaparates de 147 establecimientos Monoprix. En cuanto la temperatura exterior superaba los 20 °C, las pantallas emitían anuncios de NUII en momentos estratégicos. Michel & Augustin, especializada en galletas de aperitivo, aumentó sus ventas un 12% gracias a 490 pantallas DOOH Proxi vinculadas a un acontecimiento deportivo.18.
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