Como vimos en un artículo reciente, sólo el 6% de las compras impulsivas se realizan al hacer la compra por Internet. En tienda, sin embargo, este porcentaje se eleva al 20%.1. Del mismo modo, los datos recogidos por Contensquare revelan que el 80% de las compras en sitios Drive son rutinarias.2. Para los consumidores, el margen de los productos de impulso es, por tanto, muy elevado. En las tiendas físicas, el impulso de compra puede venir de la publicidad en el punto de venta, la degustación de productos o la promoción de ofertas especiales en pasillos específicos. Pero, ¿cómo dramatizar este impulso en un sitio de comercio electrónico de alimentos?
Publicidad en las estanterías
Para desencadenar la compra por impulso, la adición de publicidad en el lineal es una palanca ineludible para los minoristas. Ya se trate de "publicidad nativa" o de publicidad contextual, personalizada en función del usuario, es esencial dramatizar el impulso de compra para el consumidor. En efecto, son la contrapartida virtual de los expositores de las tiendas, que atraen eficazmente la atención de los internautas. Este tipo de publicidad, promovida en particular por los medios de comunicación minoristas, representará por sí sola unas ventas de 128 millones de euros de aquí a 2022.3. Estas cifras hablan por sí solas de la importancia que tiene para los minoristas desarrollar este formato en sus plataformas de comercio electrónico.
La importancia del sitio de búsqueda
Las funciones de búsqueda y los listados de productos son una parte esencial del impulso del sitio Drive. Un estudio de Bascule muestra que el 70,3% de los usuarios accede a las categorías de productos a través de la estructura de árbol y el 25,5% a través de la barra de búsqueda. utilizan la estructura de árbol para acceder a las categorías, mientras que el 25,5% utilizan la barra de búsqueda.4. En estos espacios privilegiados, los distribuidores y las marcas pueden desencadenar el impulso comprando palabras clave, definiendo los productos con mayor precisión o utilizando elementos visuales más atractivos. Del mismo modo, los minoristas pueden dramatizar el impulso añadiendo enlaces patrocinados a sus motores de búsqueda. Solo este formato de medios minoristas generó 256 millones de euros en 2022.3.
En un sitio Drive, el 70,3% de los usuarios accede a las categorías de productos a través de la estructura de árbol y el 25,5% a través de la barra de búsqueda.
Tiendas patrocinadas (o "Shop in Shop")
La integración de tiendas patrocinadas en las plataformas de comercio electrónico está teniendo un impacto considerable en el impulso de compra de los consumidores. En 2023, en un estudio del Instituto Baymard, el 49% de los internautas afirmaba que la posibilidad de buscar productos por marca era un factor determinante en su proceso de compra.5. Del mismo modo, el desarrollo de las tiendas patrocinadas favorece evidentemente la venta cruzada, que representa entre el 10% y el 30% de los ingresos del comercio electrónico. Por último, las tiendas patrocinadas aumentan las posibilidades de personalizar las recomendaciones de productos, lo que es esencial para la compra por impulso. De hecho, el 49% de los consumidores afirma haber realizado ya una compra impulsiva gracias a una recomendación personalizada en una plataforma de comercio electrónico.5.
Ingresos
En 2024, la inspiración es uno de los factores clave del impulso de compra en el comercio electrónico. De hecho, una encuesta realizada por Olapic demostró que el 56% de los internautas son más propensos a comprar un producto tras verlo en una imagen inspiradora que sea positiva o con la que se sientan identificados. Asimismo, el 45% de ellos consulta imágenes inspiradoras al menos una vez al día.6. En el contexto de los sitios web y las aplicaciones de los minoristas, la inspiración se traduce obviamente en la potencia culinaria y el uso de los productos. Por eso, las recomendaciones de recetas, como las de Mealz, son un motor clave de las compras impulsivas en Drive. Ofrecidas en espacios dedicados, en los lineales y en la barra de búsqueda, inspiran a los consumidores y simplifican su cocina diaria.
El 56% de los internautas son más propensos a comprar un producto tras verlo en una imagen inspiradora
Recomendaciones al final del curso
El final del recorrido de compra es, evidentemente, un espacio importante para desencadenar el impulso de compra. En una tienda física, este espacio se encuentra en la cabecera de las estanterías, cerca de las cajas, y en las propias cajas. En el comercio electrónico, los minoristas pueden explotar este espacio destacando las promociones vinculadas a los artículos de las cestas de la compra de los clientes o recomendando productos similares. Del mismo modo, en el caso de los compradores habituales de Drive, los minoristas pueden sugerirles productos que hayan comprado con frecuencia en el pasado o que estén en su lista de la compra habitual.
Conclusión
Aunque la compra por impulso aún no forma parte de los hábitos de los compradores de Drive-Thru, los minoristas y las marcas tienen varias formas de ponerla en práctica. Pueden dramatizar la compra por impulso mediante formatos innovadores, como recetas, y recomendaciones de productos relevantes a lo largo del recorrido de compra del consumidor.
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