En el primer semestre de 2023, las marcas de distribuidor representarán el 34% de las ventas de FMCG-FLS en Francia, según LSA y NielsenIQ1. En agosto de 2023, el volumen de ventas de marcas de distribuidor aumentó un 4,2% interanual, según Circana.2. Por el contrario, las ventas de las grandes marcas nacionales cayeron un 7,3%, una brecha récord en Francia. Al otro lado del Canal de la Mancha, el panorama es similar: a principios de año, las marcas de distribuidor representaban el 63,3% de las ventas en el Reino Unido, según el ESM3frente al 51,6% en 2022, según Kantar4. A primera vista, son cifras pesimistas para las grandes marcas. Pero, ¿cuáles son los verdaderos problemas para los consumidores en relación con las marcas de alimentación en 2023?
¿Por qué son tan populares las marcas blancas en 2023?
Un baluarte contra la inflación
En septiembre de 2023, la inflación alimentaria en Francia seguía siendo del 9,6% interanual5. Al otro lado del Canal de la Mancha, también era del 12,2%.6. En Alemania, aunque la subida de los precios de los alimentos seguía por encima del 7% registrado a principios de otoño, empezaba a disminuir.7. Ante esta crisis económica, los consumidores recurren naturalmente a las marcas blancas. Varios estudios han demostrado que los productos de marca blanca cuestan de media entre un 20% y un 30% menos que los de marcas nacionales e internacionales.8. Para la mayoría de los consumidores, dar preferencia a este tipo de productos alimentarios es un baluarte contra la inflación, que les permite gastar menos manteniendo sus hábitos. Además, la diferencia entre el volumen de ventas de las marcas de distribuidor y el de las marcas nacionales aumenta progresivamente en Europa. En Francia, superará los 11 puntos en el primer semestre de 2023.2. En el Reino Unido, la brecha era también de 7 puntos la primavera pasada.9.
Varios estudios han demostrado que los productos de marca blanca cuestan por término medio entre un 20% y un 30% menos que los de marcas nacionales e internacionales.
El fenómeno de la contracción
Si la inflación incita a los consumidores a optar por los productos de marca blanca, la shrinkflation acentúa aún más este fenómeno. Derivada de la palabra inglesa shrink (encoger) e inflation (inflación), la shrinkflation es una"práctica comercial consistente en ocultar subidas de precios reduciendo subrepticiamente la cantidad del producto vendido, la mayoría de las veces sin aumentar el precio en la etiqueta", como señala LSA.10. Ante el aumento constante de los precios de las materias primas, muchas marcas nacionales han adoptado esta medida en los últimos meses. Al reducir la cantidad de productos vendidos, aseguran a los consumidores que no aumentarán sus precios. Sin embargo, varias empresas no están siendo del todo transparentes sobre este cambio, y los minoristas no dudan en denunciarlas al respecto.11.
Crece la confianza en las marcas blancas
Además de sus atractivos precios, las marcas de distribuidor también se han ganado la confianza de los consumidores por su calidad. En abril de 2022, un estudio de L'Observatoire des Nouvelles Consommations reveló que el 31% de los franceses afirma comprar productos de marca de distribuidor "porque ofrecen cada vez más referencias "Origen Francia", o simplemente mejor calidad por el mismo presupuesto". De hecho, el 38% de ellos consumía más que cinco años antes.12. Además, la imagen de marca de las marcas de distribuidor ha mejorado para más de la mitad de los consumidores franceses en los últimos años, lo que les anima a optar con más frecuencia por este tipo de productos. A escala europea, un reciente informe de Circana revela que el 60% de los consumidores consideran que los productos de marca de distribuidor son tan buenos como los de las grandes marcas. En el Reino Unido, las marcas blancas representan el 37% del valor de las ventas de las distintas cadenas de alimentación.13. Del mismo modo, 7 de cada 10 consumidores británicos han recurrido a las marcas de distribuidor en el último año y no tienen intención de cambiar este nuevo hábito de consumo, según una encuesta de Attest.14.
Un reciente informe de Circana revela que el 60% de los consumidores considera que los productos de marca blanca son de tan buena calidad como los de las grandes marcas.
¿Y las grandes marcas de alimentación?
Menor inflación
Aunque el precio de los productos de marca es superior al de las marcas blancas, la tasa de inflación es inferior. Esto se debe a que, como los productos de marca blanca son más baratos y ofrecen un mayor margen, los minoristas han estado más dispuestos a aceptar subidas de precios que los de las marcas nacionales.15. En Francia, algunas marcas de distribuidor registran una tasa de inflación elevada en determinadas categorías de productos, como los azúcares y edulcorantes (23,7% frente al 21% de las grandes marcas), las conservas vegetales (15,9% frente al 11,6%), los zumos de frutas (13,6% frente al 12,6%), las galletas dulces (15,9% frente al 11,6%), etc.16. En el Reino Unido, The Grocer señala que, en las 12 últimas semanas de 2022, los precios de las marcas blancas aumentaron un 16,3%, frente al 9,8% de las grandes marcas13.
Tranquilidad para los consumidores
Las grandes marcas siguen siendo muy apreciadas por los consumidores, sobre todo por su capacidad de tranquilizar. En Francia, un estudio de Kantar revela que proporcionan a los compradores"puntos de referencia, confort y tranquilidad".17. El informe destaca su capacidad para tranquilizar a los consumidores y su posicionamiento de precios, que sigue siendo competitivo"gracias a una mayor actividad promocional". En el Reino Unido, una encuesta de YouGov muestra que el 29% de los consumidores prefiere las grandes marcas y el 34% alterna entre éstas y las marcas blancas.18. Esta estadística está respaldada por un estudio de Adobe Future of Marketing Research Serie, que revela que el 71% de los consumidores británicos compran regularmente productos de una marca que se ha ganado su confianza a lo largo del tiempo.19. De hecho, la reciente moda de las marcas blancas no significa que sus nuevos clientes sean automáticamente fieles.
En el Reino Unido, una encuesta de YouGov muestra que el 29% de los consumidores prefiere las grandes marcas y el 34% alterna entre éstas y las marcas blancas.
Marcas centradas en la innovación
A pesar del atractivo del precio de las marcas de distribuidor, las grandes marcas siguen siendo líderes en términos de innovación en su sector. En su informe, Kantar subraya que "abren el apetito de los consumidores con innovaciones, mientras que el apoyo a la oferta de las marcas de distribuidor disminuye tras años de ampliación de la gama en los lineales de las tiendas".17. No en vano, un reciente estudio de Nielsen IQ revela que casi el 70% de los consumidores de todo el mundo aprecian las empresas innovadoras. De hecho, al 29% de ellos les gusta descubrir nuevos productos y marcas antes que los demás, y el 40% busca constantemente algo nuevo.20.
"Las marcas nacionales abren el apetito de los consumidores gracias a sus innovaciones, mientras que el apoyo a las marcas blancas disminuye tras años de ampliación de la oferta en los lineales de las tiendas".
Conclusión
En 2023, la inflación alimentaria empujará a una gran proporción de consumidores hacia las marcas blancas, que destacan por sus precios generalmente más bajos. Sin embargo, la capacidad de las grandes marcas de alimentación para tranquilizar e innovar sigue siendo un factor diferenciador clave en su popularidad entre los compradores. Del mismo modo, la tasa de inflación de sus productos sigue siendo inferior a la de las marcas blancas en la mayoría de las categorías. En el futuro, es posible que las marcas blancas conserven una parte significativa de los volúmenes de ventas. Pero es probable que la diferencia entre ellas y las grandes marcas se reduzca, gracias en parte a la atracción de los consumidores por las marcas de confianza y los productos novedosos.
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