¿Cómo puede la IA ayudar a los anunciantes a compensar el fin de las cookies de terceros?

En junio de 2023, el 62% de los usuarios de Internet utilizaban Google Chrome, según la clasificación digital de SimilarWeb¹. A partir de 2024, el navegador de Google pondrá fin al uso de cookies de terceros, siete años después que Safari y seis años después que Firefox. Cerca del 65% de las empresas francesas que respondieron a una encuesta de OnePoll consideran positiva esta decisión. De hecho, el 86% de ellas afirma haber anticipado este cambio en su estrategia publicitaria.². Sin embargo, el fin de las cookies de terceros suena a sentencia de muerte para la unificación de los datos de los clientes, y la IA se perfila como una solución para ayudar a las empresas a hacer frente a esta transformación digital. 

¿Qué importancia tienen las cookies de terceros en Internet? 

Las cookies de terceros son un elemento clave en la recogida de datos de clientes para las empresas. Permiten recopilar una gran cantidad de información sobre los internautas, incluso cuando visitan un sitio distinto al de la empresa que recopila la información. Su regulación e inminente desaparición tiene un impacto considerable en los anunciantes. 

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Desde abril de 2021, por ejemplo, la introducción del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) en Europa ha provocado una reducción del tráfico web de casi el 15%.³. Entre otras cosas, el RGPD les obliga a obtener el consentimiento del usuario para el uso de cookies de terceros. Sin embargo, esta caída del tráfico no es sorprendente. Según un informe de Statista, alrededor del 40% de los europeos están preocupados por la forma en que las empresas utilizan sus datos en internet.⁴. La inminente desaparición de las cookies de terceros augura nuevos cambios para las empresas y su estrategia de publicidad digital. 

¿Por qué son importantes las cookies de terceros para la publicidad digital?

La CNIL explica que las cookies de terceros"se utilizan principalmente para permitir [a terceras empresas] ver qué páginas han sido visitadas en [un sitio] por un usuario y recopilar información sobre ellas, en particular con fines publicitarios".⁵. Las cookies de terceros permiten recoger datos sobre los internautas a través de sitios distintos del de la empresa que utiliza la información. Contribuyen así al desarrollo del comercio contextual, que se dirige con precisión a los usuarios para ofrecerles los contenidos publicitarios más pertinentes en función de sus preferencias y hábitos de navegación. Las cookies de terceros también permiten a las empresas unificar los datos de los usuarios y simplificar su análisis de los perfiles de los clientes. 

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Con su desaparición en 2024, la información recopilada sobre los internautas se repartirá entre cada empresa. Esto significa que los sitios web ya no podrán depender de otras plataformas para recopilar toda la información posible sobre sus usuarios. Esto alterará la precisión con la que definen el perfil de sus usuarios y la pertinencia de la publicidad que pueden ofrecerles. Para algunas empresas, este cambio representa un reto importante.⁶. 

En 2022, los medios de comunicación minoristas representaron 887 millones de euros en Francia, con un crecimiento del 30%.

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Por el contrario, el fin de las cookies de terceros representa una oportunidad sin precedentes para los demás. Es el caso, en particular, de los vendedores electrónicos y los minoristas, cuyos datos se recogen sobre los internautas lo más cerca posible del acto de compra. Por ello, los medios de comunicación minoristas se desarrollan activamente en sus plataformas. De hecho, este nuevo mercado crece un 30 % de año en año y alcanzará un valor de 887 millones de euros en 2022 en Francia.⁷. En Mealz, nos hemos subido al tren digital y ofrecemos a las marcas alimentarias la posibilidad de presentar sus productos y demostrar sus credenciales culinarias con un nuevo formato innovador.

¿Cómo puede la IA convertirse en una ventaja ante el fin de las cookies de terceros?

Para compensar la desaparición de las cookies de terceros, las empresas tendrán que recurrir a innovaciones técnicas, en particular a la inteligencia artificial. 

Dirigirse a clientes actuales y potenciales

La desaparición de las cookies de terceros dificultará la capacidad de muchas empresas para definir el perfil de sus clientes actuales y potenciales. La publicidad contextual requiere un conocimiento extremadamente detallado del comportamiento de los usuarios en internet. Sin embargo, las impresionantes capacidades analíticas de la IA pueden ayudar a los anunciantes a orientar mejor a los destinatarios de sus recomendaciones publicitarias en función de sus datos de navegación. En concreto, la IA puede definir con precisión el perfil demográfico de los usuarios, determinar qué tipo de cliente da lugar a las mayores tasas de conversión y compromiso, etc.⁸ y el contenido publicitario más relevante para ellos. Clarisse Madern, Directora de Seedtag Francia, explicaba en un artículo para Minted: "[La IA es capaz de] examinar todas las URL de los artículos publicados y desarrollar una comprensión detallada de la reden su conjunto. Una comprensión que [le permite] identificar las tendencias y los temas de contenido clave con los que el público interactúa en un momentodado".⁹.

Personalizar la experiencia del cliente

Si bien la IA analiza con precisión los datos de los clientes actuales y potenciales de los anunciantes, también puede personalizar la experiencia del cliente. Para ello, las empresas pueden basarse en datos de "parte cero", es decir, datos recogidos directamente de su sitio web. Esta información incluye las búsquedas de los usuarios en el sitio, las opiniones de los clientes, las encuestas, su reacción a las recomendaciones y también su configuración de notificaciones.¹⁰. Como la IA tiene la capacidad de detectar datos que otras tecnologías no perciben, puede definir con precisión el perfil de los usuarios y crearles un recorrido personalizado en los sitios web.

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No obstante, su contribución a la mejora de la experiencia del cliente puede potenciarse aún más mediante la IA generativa. De hecho, el lanzamiento en noviembre de 2022 de ChatGPT por Open AI ha animado a varias empresas a adoptar esta tecnología. Entre ellas, Lazada en el sudeste asiático y Carrefour en Francia, que han integrado ChatGPT en sus plataformas de comercio electrónico. Estos chatbots acompañan a sus clientes a lo largo del proceso de compra, ofreciéndoles consejos y contenidos personalizados en función de sus preferencias y hábitos de compra.

Previsiones de ventas

Las capacidades analíticas de la IA también pueden aprovecharse en la previsión de ventas. De hecho, la IA puede procesar simultáneamente varias fuentes de datos, como CRM, ERP, análisis, datos de mercado y redes sociales. De este modo, la tecnología genera una imagen holística y muy precisa de los datos de ventas de una empresa. En un artículo de colaboración de SalesGrowth, varios expertos añaden que"la IA puede basarse en modelos complejos y personalizados, como redes neuronales artificiales, regresión, clasificación, pero también tener en cuenta varios factores, como la estacionalidad, la asociación de productos, los segmentos de clientes y los ciclos de ventas. Del mismo modo, la IA puede actualizar las previsiones en tiempo real, basándose en los datos y comentarios más recientes, para reflejar las condiciones cambiantes del mercado y el comportamiento de los clientes."¹¹. Por último, la IA puede ayudar a aplicar una estrategia de ventas, identificando los KPI y los canales de venta que son relevantes para las empresas.

¿Beneficiará a los usuarios el fin de las cookies de terceros?

El informe anual de Norton sobre ciberseguridad para 2022 muestra que el 80% de la población mundial está preocupada por la protección de datos en Internet. Casi el 70% de ellos afirma estar incluso más preocupado que antes.¹². Mientras que el RGPD trata de proteger la información de los internautas en Europa, pocas regiones del mundo cuentan con normativas similares. De hecho, el fin de las cookies de terceros podría ser una medida tranquilizadora para los usuarios. 

Sin embargo, en un artículo para The Conversation, el profesor Carlos Raúl Sánchez Sánchez, de la Montpellier Business School, señala que este cambio pone en conflicto dos elementos importantes. Por un lado, la necesidad de los internautas de controlar la divulgación y el acceso a su información personal. Por otro, la necesidad de los anunciantes de apoyarse en nuevas herramientas para dirigirse a sus clientes y prospectos, que a veces son más invasivas en lo que se refiere a los datos de los usuarios.¹³. "Por el momento, la mayoría de las soluciones propuestas en el mercado para sustituir a las cookies tienen un objetivo comercial en mente... y mucho menos responder a las expectativas reales de los usuarios", explica. Paradójicamente, prohibir las cookies de terceros puede no mejorar la protección de datos de los internautas. Además, la CNIL afirma que"el desarrollo de técnicas alternativas a las cookies de terceros "no debe ir en detrimento del derecho de las personas a la protección de sus datos personales y de su vida privada".¹⁴.