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En el comercio minorista, la IA generativa como ChatGPT podría aumentar los ingresos de las empresas entre 400.000 y 660.000 millones de dólares al año, según un estudio de McKinsey.1. De hecho, el 45% de los líderes empresariales revelaron en una encuesta de Gartner que ChatGPT ha acelerado sus inversiones en IA2. Presentada por primera vez en noviembre de 2022 por Open AI, la IA generativa ChatGPT se ha convertido rápidamente en el tema del momento. Pero, ¿hasta qué punto podría contribuir este "transformador generativo preentrenado" al desarrollo del comercio electrónico?
¿En qué medida ChatGPT es una ventaja para el comercio electrónico?
En el ámbito del comercio electrónico, ChatGPT es especialmente relevante para el desarrollo de productos, servicios y plataformas web.
Análisis de los datos de los clientes
Las capacidades analíticas de ChatGPT pueden utilizarse para comprender mejor los datos de los clientes con el fin de mejorar su experiencia. Los expertos de Insights Opinion3 han señalado que las habilidades de lenguaje natural de ChatGPT revelan datos que podrían haberse perdido en un análisis más general y, en consecuencia, proporcionan resultados más precisos. En el comercio electrónico, ChatGPT puede utilizarse para realizar encuestas a los clientes o para analizar el comportamiento de los usuarios en una plataforma.
"Podríamos, por ejemplo, pedir a un usuario que describa sus hábitos de compra en unas pocas líneas", añade César Tonnoir, Director General de Miam. "Si el usuario escribe: "Somos cuatro en casa, incluidos dos niños, nunca gastamos más de 100 euros a la semana en la compra, e intentamos limitar nuestro consumo de carne favoreciendo los productos locales", ChatGPT podrá aplicar automáticamente las etiquetas adecuadas al perfil de consumo del usuario: nb_adultos = 2, nb_niños = 2, cesta_máx = 100, puntuación_carne = 0,3, puntuación_local = 0,7... Y todo ello sin pedir al usuario que rellene un cuestionario molesto y lento.Además deinteractuar de forma natural con el cliente, la capacidad de ChatGPT para "leer entre líneas" está demostrando ser inestimable a la hora de personalizar una experiencia de comercio electrónico hasta el más mínimo detalle".
Redacción de fichas de productos y listas de artículos
La IA generativa es una potente herramienta para desarrollar plataformas de comercio electrónico. Algunas empresas utilizan ChatGPT para tareas que son difíciles o repetitivas para los humanos. Por ejemplo, Undiz, filial del grupo Etam, utiliza esta IA generativa para redactar sus fichas de producto y listas de artículos.4.
Desarrollo de plataformas de comercio electrónico
ChatGPT también puede ayudar a las empresas con el desarrollo técnico de su plataforma de comercio electrónico5. Este agente conversacional puede generar líneas de código para los desarrolladores, recomendar herramientas y recursos técnicos, explicar cómo funciona un software específico, ayudar a resolver problemas técnicos y mucho más.
Creación de contenidos
Una de las principales características de ChatGPT es, por supuesto, su capacidad para generar contenido textual. Desde hace varios meses, algunas empresas utilizan agentes conversacionales como ChatGPT para crear marketing por correo electrónico y boletines informativos. Tal es el caso de Salesforce, como se señala en un artículo de CNBC en marzo de este año6. La inteligencia artificial generativa de ChatGPT también puede utilizarse para crear publicidad visual para las empresas. Es el caso, por ejemplo, de Carrefour, que encargó a ChatGPT la creación de vídeos promocionales7. En ellos, un avatar diseñado por la empresa explica las ventajas de comprar en la cadena. Por último, ChatGPT puede, por supuesto, crear artículos y páginas de blog para las empresas8para producir contenidos de marketing relevantes.
"La inteligencia artificial no puede utilizarse [en un chatbot] sin que nos aseguremos de que es genuina: que no está alucinando y volviéndose peligrosa", Nico Beukes.
¿Cuáles son las limitaciones de ChatGPT?
ChatGPT, una verdadera ventaja para algunos, tiene sin embargo una serie de limitaciones funcionales.
Una de ellas, como señala la especialista digital Laurence Devillers para Le Monde, es el riesgo de desinformación.9. La IA generativa puede ofrecer respuestas auténticas a las consultas de los usuarios... así como inventarlas desde cero. Estas "fake news" o "alucinaciones" son a veces muy creíbles y pueden engañar fácilmente a un internauta. Es más, si no señala su error, ChatGPT puede alimentarse de estos nuevos datos artificiales para responder a las consultas de otros usuarios, que a su vez pueden considerarlos creíbles. Se crea así un círculo vicioso de desinformación dentro de su propio sistema.
"En elcaso de una experiencia de comercio electrónico de alimentos, el minorista que recomienda productos o comidas a un consumidor tiene una responsabilidad particular. Podemos imaginar un caso en el que ChatGPT genere una receta no comestible o peligrosa (sin tener en cuenta los alérgenos o el equilibrio alimentario, por ejemplo)", explica César Tonnoir.
Asimismo, un artículo de Forbes señala que el agente conversacional no siempre está optimizado para responder a peticiones humanas. En concreto, ChatGPT tiene dificultades para comprender el contexto de una solicitud, tanto en lo que se refiere a su redacción como a su naturaleza.10. Además, la IA generativa tiene dificultades para responder a múltiples solicitudes, ya que no sabe de forma natural cómo priorizarlas. Esto reduce su eficacia y la pertinencia de sus respuestas. En el contexto de una consulta con varias características específicas, ChatGPT obtiene peores resultados. Por último, la IA generativa encuentra dificultades cuando tiene que tratar temas específicos, porque sus conocimientos son relativamente limitados. En el caso de peticiones demasiado específicas o de temas poco comunes en la red, ChatGPT no es una herramienta eficaz para sus usuarios.
¿Cómo se traducirían estos límites en el comercio electrónico?
En el comercio electrónico, ChatGPT puede presentar una serie de problemas cuando se trata directamente con los clientes.
Mala comprensión de las peticiones
Como agente conversacional con una serie de ventajas, ChatGPT puede desempeñar un papel activo en el apoyo a los clientes en los sitios de comercio electrónico.
En Francia, Carrefour se subió inmediatamente al carro de la innovación integrando ChatGPT en su sitio de comercio electrónico. Conocido como Hopla, el chatbot asesora y ayuda a los clientes en sus compras de Drive.11. Por desgracia, las dificultades actuales de ChatGPT también son evidentes en este caso de uso. De hecho, los expertos en comercio minorista de LSA han probado esta funcionalidad y han detallado "[que] todavía hay que progresar en la comprensión de las solicitudes y la precisión de las recomendaciones".12. Sin embargo, Hopla sólo está presente en el sitio web de Carrefour desde junio de 2023 y promete mejorar sus capacidades predictivas a medida que interactúe con los clientes de la marca.
En el sudeste asiático, la plataforma de comercio electrónico Lazada, que vende productos de consumo, también ha integrado un chatbot impulsado por ChatGPT, LazzieChat. Presentado como un asistente ideal para los clientes que compran ropa y productos de belleza, LazzieChat está encontrando dificultades. De hecho, la propia Lazada lo señaló a los periodistas de The Paypers13. No obstante, el mercado asiático afirma que está mejorando constantemente el servicio y espera hacerlo cada vez mejor.
"La IA generativa es, por definición, dependiente del 'prompt'. Sin embargo, es y será una herramienta potente y extremadamente prometedora para nuestro negocio, con una amplia gama de usos", César Tonnoir.
¿Desinformación en los intercambios posventa?
Como han señalado varios expertos y periodistas, ChatGPT no siempre ofrece respuestas fiables a las consultas de sus usuarios.
La plataforma de comunicación con el cliente Intercom ha integrado recientemente ChatGPT en su nuevo sistema de chatbot, Fin. Según Fergal Reid, Director de Aprendizaje Automático de Intercom, esta nueva funcionalidad es una herramienta potente, pero hay margen de mejora14. "Debemos prestar especial atención a la capacidad de Fin para comunicarse de forma humana, pero también para evitar que desinforme a los clientes o genere alucinaciones (nota del editor: información inventada por ChatGPT)".
Desde el pasado mes de mayo, la empresa de marketing y búsquedas Yext también utiliza ChatGPT en su chatbot de atención al cliente. Sin embargo, el director de Yext, Nico Beukes, insiste en la necesidad de un control humano detrás de este tipo de tecnologías. "No se puede utilizar inteligencia artificial [en un chatbot] sin que nos aseguremos de su autenticidad: que no esté alucinando y volviéndose peligroso".En el contexto de los chatbots posventa de comercio electrónico, ChatGPT requiere, por tanto, una supervisión constante para garantizar que no ofrece soluciones inexistentes a los clientes ni les informa erróneamente sobre las particularidades de determinados productos y servicios.
El riesgo de las burbujas del filtro
Una de las limitaciones de ChatGPT es la definición de la base de datos en la que se basa. Por ello, como señala Forbes, sus respuestas pueden contener "sesgos y prejuicios", es decir, ser parciales y discriminatorias.10. En consecuencia, es más probable que sus usuarios queden atrapados en "burbujas de filtros". Este concepto, introducido por Eli Pariser en 2010, consiste en confrontar a los internautas únicamente con los contenidos que les gustan o que corresponden a los datos definidos por un sistema específico (IA generativa, motor de recomendación, etc.).15. Un artículo del Index of Censorship explica que"esto limita la exposición de los usuarios a diferentes perspectivas y tiene un impacto en sus habilidades de pensamiento crítico...".16".
Por eso los algoritmos de las redes sociales incluyen ahora un cierto porcentaje de recomendaciones aleatorias, diseñadas para exponer a los usuarios a contenidos que no conocen o que probablemente no les gusten. Sin embargo, ChatGPT carece de esta característica por el momento. Por tanto, esta IA generativa puede controlar la información que proporciona a sus usuarios, limitar el tipo de contenidos a los que tienen acceso y reducir el intercambio de ideas. En el contexto del comercio electrónico, aumenta por tanto el riesgo de reducir el abanico de posibilidades y la capacidad de elección de los consumidores. ChatGPT podría verse abocada a limitar los productos o servicios que recomienda y, en consecuencia, a no dar realmente a los usuarios libertad de elección en las compras que realizan.
Conclusión
"Al igual que el aprendizaje automático, la IA generativa no es mágica. Hay ciertos usos en los que su relevancia es aún limitada, por ejemplo para inspirar a un consumidor cuando aún no sabe lo que busca. Dicho de otro modo, la IA generativa depende por definición del "prompt". No obstante, es y será una herramienta potente y muy prometedora para nuestra actividad, con una amplia gama de usos en los que ya estamos trabajando", concluye César Tonnoir.
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