310 mil millones de euros: esa es la cifra de transacciones de comercio electrónico que la inteligencia artificial agentiva podría facilitar en Europa de aquí a diez años, según un estudio inédito realizado por Sopra Steria entre 8.400 consumidores de ocho países europeos. La cifra da vértigo. Y, sin embargo, el mismo estudio revela una paradoja: el 41 % de los europeos encuestados aún no confía en ningún actor para delegarle la gestión de un agente de compras, y solo el 16 % estaría dispuesto a hacerlo para sus compras de alimentación. Francia, según precisa el estudio, figura entre los mercados más rezagados en cuanto al simple conocimiento del tema.
Este contraste lo dice todo: la tecnología necesaria para crear una cesta de la compra o sugerir una receta ya ha superado con creces el umbral de madurez. Pero la batalla del comercio basado en agentes no se detendrá ahí: se librará en torno a la confianza, y la precisión del agente es, en sí misma, el primer pilar de la misma: un agente que no comprenda bien un deseo, ignore una restricción alimentaria o se equivoque con un alérgeno arruina en un instante la confianza que llevará meses reconstruir. El rendimiento técnico y la confianza no son, por tanto, opuestos: la segunda se construye sobre la primera y, a continuación, se gana en función de quién mantenga el control sobre ella.
Un mercado inmenso, una barrera psicológica muy real
El sector alimentario es, como era de esperar, la categoría en la que la reticencia es mayor. Es fácil entender por qué: confiar la compra a un agente de IA implica confiarle información delicada: alérgenos, presupuesto, preferencias y hábitos del hogar. Un error en un producto recomendado no tiene el mismo peso que un error en un par de zapatos. Por lo tanto, esta cautela de los consumidores no es un simple retraso cultural: es racional y no se resolverá únicamente con la educación. Se resolverá con la prueba, el uso repetido y, sobre todo, con la elección de la persona a la que se delega esta tarea.
Ahí radica el reto estratégico para las cadenas: un consumidor confiará más fácilmente en un agente asociado a la cadena en la que suele comprar, donde tiene su historial de compras y su tarjeta de fidelidad, que en un agente genérico externo que no sabe nada de él. La marca blanca no es solo una opción técnica: es la respuesta más directa al obstáculo de confianza que pone de manifiesto el estudio.
La industria ya está empezando a construir la infraestructura de la confianza
La señal no proviene únicamente de los estudios. Shopify y Google han desarrollado conjuntamenteel Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar abierto que define cómo un agente de IA puede crear una cesta, pagar y finalizar una compra en una tienda —y que ahora cuenta con el respaldo de Amazon, Meta, Microsoft, Salesforce y Target—. Con la edición Spring '26, este protocolo está ahora al alcance de cualquier desarrollador que desee conectar su catálogo a los canales conversacionales.
El interés de esta iniciativa va más allá de la proeza técnica: un estándar abierto permite al comerciante mantener el control sobre su catálogo, sus condiciones de venta y su relación con el cliente, en lugar de tener que depender de un tercero que agrupa sus productos sin control ni visibilidad. Esa es precisamente la lógica que debe guiar a las cadenas de distribución alimentaria: participar en la creación de estos canales de distribución en lugar de dejar que se desarrollen sin su participación.
El movimiento ya se ha puesto en marcha en otros lugares
El estancamiento observado en Europa no es en absoluto inevitable. Una encuesta de Léger realizada en junio de 2026 a más de 1 500 canadienses revela que casi dos de cada cinco personas ya incorporan la IA generativa en sus decisiones de compra, y que el 32 % de los usuarios de IA la utilizan específicamente para cuestiones relacionadas con las comidas y las recetas. De ellos, ocho de cada diez consideran que la IA les ayuda a comparar mejor sus opciones, y más de uno de cada dos, a ahorrar dinero. La tendencia que el estudio de Sopra Steria identifica como un potencial futuro es, en Norteamérica, ya una práctica habitual: prueba de que la diferencia europea se debe a un retraso en la adopción, no a una reticencia duradera.
Lo que debe servir de guía a las marcas
Ambas señales se complementan: el potencial de mercado es inmenso, el comportamiento ya existe en otros lugares y el sector se está organizando para crear las infraestructuras de confianza necesarias. Por lo tanto, la cuestión ya no es si el comercio alimentario mediante agentes llegará, sino quién lo controlará cuando llegue. Esa es precisamente la convicción que guía el enfoque de Mealz proporcionar a las cadenas su propio agente, en marca blanca, en lugar de permitir que un tercero se interponga entre ellas y sus clientes.
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