Ya hay datos que lo confirman: en determinadas categorías alimentarias —productos dietéticos, complementos alimenticios, salud y nutrición—, las marcas concentran una parte cada vez mayor de sus inversiones publicitarias en Amazon, en lugar de en las plataformas publicitarias de los distribuidores tradicionales. El barómetro de Kantar Media sobre el «retail media search» de Amazon, difundido por Linéaires, lo corrobora: Amazon Ads supera ya los 68 mil millones de dólares en ingresos publicitarios anuales, y Kantar Media lanzó en 2026 el primer seguimiento independiente del «retail media search» en la plataforma, lo que demuestra que el marketplace se ha convertido en un referente de por sí mismo para los equipos de marketing. Para las cadenas de la gran distribución alimentaria, esta señal debe tomarse en serio, no para imitar a Amazon, sino para comprender lo que revela sobre el comportamiento de los consumidores y cómo la próxima disrupción tecnológica va a cambiar la ecuación.
¿Por qué Amazon atrae los presupuestos de las marcas de alimentación?
La respuesta radica en tres factores: la intención de compra, los datos y la medibilidad. Un consumidor que busca «proteínas vegetales» o «suplemento de magnesio» en Amazon se encuentra en modo de compra activa. La plataforma ha desarrollado, a lo largo de los años, una herramienta publicitaria directamente vinculada a esta señal de intención, con una atribución del ROAS casi inmediata. En cambio, los formatos que ofrecen algunas agencias de los distribuidores tradicionales siguen siendo más genéricos, están menos integrados en la experiencia de compra real y cuentan con menos herramientas para medir el rendimiento por unidad vendida.
No es algo inevitable: es el reflejo de un desajuste entre la evolución de la demanda y la oferta actual. Y ese desajuste se está subsanando, mediante un cambio mucho más profundo que una simple puesta al día en las búsquedas.
El verdadero campo de acción está cambiando: de la investigación al agente
Los datos presentados en Shoptalk Europe 2026 (Barcelona, junio de 2026) lo dejan claro: las marcas que ya han integrado los chatbots en su proceso de compra online ven cómo su tráfico procedente de los motores de IA se multiplica por ocho y su volumen de pedidos, por trece, según las mediciones de Shopify. eMarketer prevé que las plataformas de IA representarán 20 900 millones de dólares en gasto minorista en 2026, es decir, casi cuatro veces el nivel de 2025. Ya no se trata de una señal débil.
La razón es estructural y afecta directamente a la ventaja comparativa de las cadenas de alimentación. Un agente de IA no razona como un motor de búsqueda. Cuando un consumidor le dice «quiero cocinar un plato vegetariano esta noche para cuatro personas», el agente no devuelve una lista de enlaces: propone una receta, identifica los ingredientes necesarios y, si la cadena le ha dado acceso a su catálogo, prepara la cesta directamente. Este recorrido, que parte de un deseo y culmina en un pedido, es precisamente aquel en el que el retail media contextual supera a la publicidad por palabras clave basada en el rendimiento. Un producto sugerido en el momento adecuado, en el contexto culinario adecuado, vale infinitamente más que una puja ganada por un término genérico.
Es en este ámbito donde las cadenas de alimentación cuentan con una ventaja estructural frente a Amazon: conocen a sus clientes, sus hábitos de consumo, su zona de entrega y el historial de sus carritos de la compra. Ahora solo queda aprovecharla en una infraestructura basada en agentes.
MCP y GEO: las dos herramientas concretas para entrar en la era de la agenticidad
La buena noticia es que la infraestructura ya existe. El Model Context Protocol (MCP) se ha consolidado como el estándar que permite a un agente de IA acceder a un catálogo de productos, comprobar la disponibilidad y activar la incorporación al carrito, sin necesidad de un desarrollo específico para cada plataforma. Microsoft lo integró en Dynamics 365 Commerce en junio de 2026; Shopify lo implementa de forma predeterminada en todas las tiendas de su plataforma. Para una cadena de alimentación, publicar un conector MCP equivale a abrir un escaparate en las tiendas de los agentes de IA, del mismo modo que una aplicación móvil establece su presencia en la App Store.
Este primer factor —el conector MCP— es inseparable de un segundo: el GEO (Generative Engine Optimization). Mientras que el SEO clásico optimiza las URL clasificadas en una lista, el GEO estructura los datos de los productos, las fichas de recetas y el contenido editorial para que un motor generativo pueda citarlos, sintetizarlos y ofrecerlos directamente en una respuesta. Gartner prevé una caída del 25 % en el volumen de búsquedas tradicionales de aquí a 2026-2027, a medida que los agentes de IA se vayan incorporando en las primeras fases del recorrido del cliente. Para las marcas de alimentación, aparecer en un agente de IA que elabora una cesta de la compra supone una posición publicitaria cuyo valor no tiene comparación con el de una puja por una palabra clave.
Conclusión
El retail media alimentario no desaparece, sino que evoluciona. Las marcas que hoy en día concentran sus presupuestos en Amazon Search lo hacen porque es la herramienta más eficaz disponible para captar una intención de compra inmediata. Pero la intención del futuro se formará primero en un asistente conversacional, a partir de una receta o un antojo, antes de llegar a una página web. Las cadenas que invierten ahora en su infraestructura de chatbots —catálogo estructurado para GEO, servidor MCP abierto a los chatbots, experiencia con chatbots en su propia web— no solo defienden posiciones publicitarias: están construyendo el canal de distribución del comercio alimentario del futuro. Y eso es precisamente en lo que Mealz sus cadenas asociadas.
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