OpenAI confirmó el 18 de agosto la apertura de su plataforma publicitaria a 31 mercados europeos, entre ellos Francia, a partir del 24 de agosto. Los anuncios adoptarán la forma de inserciones identificadas, que aparecerán debajo de la respuesta de la IA y estarán separadas visualmente de ella, sin modificar su contenido. Se trata, por tanto, de una compra de medios clásica en su principio: un espacio, un presupuesto, una medición.
El anuncio en sí mismo se resume más o menos en eso. Lo que nos parece más revelador es la mecánica elegida: dos opciones de diseño, ambas bien documentadas, bastan para afirmar que este medio no se planificará como una búsqueda minorista.
Sin personalización, el tema de la conversación es la única señal
En el lanzamiento europeo, la segmentación se inicia de forma contextual. Se basa en el tema de la conversación y en información contextual limitada; cualquier personalización requerirá un consentimiento explícito, y los anunciantes no tendrán acceso al historial de conversaciones.
Esto cambia la unidad básica de un plan de medios. En Francia, más de tres cuartas partes del presupuesto destinado a los medios minoristas se invierten actualmente en búsquedas, es decir, en palabras clave vinculadas a referencias de productos: 599 millones de euros de un total de 775 millones en el primer semestre de 2026, según el 36.º Observatorio de la publicidad digital.
Sin embargo, esta herramienta no existe en ChatGPT Ads. No hay palabras clave que comprar, solo el tema de una conversación. Esto implica razonar en términos de intenciones, en lugar de hacerlo en términos de búsqueda.
Veamos cómo se utiliza esta palabra clave en el sector alimentario. En la página web de una cadena de supermercados, un cliente escribe «pasta integral» o «leche semidesnatada»: una búsqueda de producto, sobre la que se compra una palabra clave. Ese mismo cliente, en una conversación con un asistente, rara vez escribe eso. Pregunta qué puede preparar esta noche con lo que queda en la nevera, cómo dar de comer a cuatro personas por quince euros o con qué sustituir un ingrediente que no tolera.
Es un punto de vista que defendemos desde hace mucho tiempo: la compra de alimentos parte de una comida o de un antojo, no de una lista de productos. La segmentación contextual solo permite acceder a esa expresión espontánea de la necesidad. Por lo tanto, la pregunta que debe plantearse el planificador es «¿a qué situaciones responde mi producto?», en lugar de «¿por qué términos pujo?».
El acceso se realiza a través de seis grupos de agencias
Segunda opción: en el lanzamiento europeo, no se compra en modo autoservicio. La compra se realiza a través de Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu y MediaPlus; OpenAI anuncia una plataforma de autoservicio para las empresas más pequeñas, sin fecha concreta.
Por lo tanto, la cuestión de este otoño no es «qué presupuesto», sino «quién». Y, sobre todo: una plataforma publicitaria que aún no es de autoservicio es una plataforma en fase de desarrollo. Los formatos, las modalidades de medición y el alcance del inventario variarán en los próximos meses, como ocurre en cualquier plataforma publicitaria en sus inicios. Esto aboga por considerar este otoño como un periodo de observación, con importes que se acepta perder, más que como un canal que haya que industrializar de inmediato.
Cabe señalar, de paso, que los anuncios solo aparecen en las cuentas gratuitas y Go: los suscriptores Plus y Pro quedan al margen, como ocurre en cualquier modelo freemium. Se trata simplemente de un límite de cobertura que hay que tener en cuenta en el cálculo, nada más.
¿Y qué hay de los productos ecológicos en todo esto?
El inserto aparece debajo de la respuesta y no la modifica: comprarlo no tiene ningún efecto sobre lo que el modelo menciona de forma espontánea. Aparecer en la propia respuesta —lo que se conoce como GEO, la optimización para motores generativos— sigue siendo, por tanto, una cuestión aparte, que depende de otros factores: la calidad, la estructuración y la fiabilidad de tus datos de producto y de tus contenidos.
El paralelismo con la web tradicional se mantiene: la llegada de Google Ads nunca ha eximido a nadie de hacer SEO. Ambos han coexistido durante veinte años, con equipos, presupuestos y horizontes diferentes: uno se detiene el día en que se recorta el presupuesto, el otro se construye poco a poco y sigue dando resultados. No hay motivo para que la lógica cambie en este caso: la apertura de un inventario de pago en ChatGPT simplemente hace que ambas estrategias se desarrollen simultáneamente, cuando muchos aún no habían puesto en marcha ninguna de las dos.
El 24 de agosto no va a cambiar nada de la noche a la mañana. Sobre todo, abre una ventana para aprender, en un medio que aún es maleable, antes de que sus códigos se consoliden. Si queréis contrastar estas interpretaciones con vuestro contexto, estaremos encantados de debatirlo.
