No es habitual que un dictamen de una autoridad pública ocupe los titulares de las secciones de comercio electrónico. Sin embargo, el quepublicó la Autoridad de la Competencia el 17 de julio de 2026 merece nuestra atención. Su presidente, Benoît Cœuré, resume en una frase lo que está en juego: la IA está cambiando las reglas del juego a gran velocidad, incluso en el ámbito de la competencia, en una serie de sectores. Para la distribución alimentaria, no se trata de una fórmula abstracta. Es una advertencia concreta sobre lo que está en juego cuando una parte del proceso de compra se traslada a agentes conversacionales que la cadena no controla.
Un mercado ya dominado por tres actores
La cifra clave del dictamen no deja lugar a dudas: tres actores —OpenAI, Google y Anthropic— controlan actualmente más del 84 % del mercado de los agentes de IA. La Autoridad ve en ello un riesgo de «plataformización» del sector, es decir, una concentración que, a la larga, podría reducir la diversidad de la oferta y otorgar a unas pocas plataformas un poder desproporcionado sobre la forma en que los consumidores descubren y eligen sus productos. El tráfico de comercio electrónico realmente redirigido por estos agentes sigue siendo, por el momento, limitado —por debajo del 5 % en Francia—, pero la institución prevé un aumento hasta el 20-25 % de aquí a 2030. Para entonces, un agente de IA tendría el mismo peso en la captación de clientes que el SEO o un marketplace en la actualidad.
Autopreferencia, opacidad, pérdida de datos: tres riesgos concretos
El dictamen detalla una serie de riesgos que afectan directamente a las marcas. El primero es el de la «autopreferencia»: un operador integrado verticalmente podría favorecer, en las respuestas de su agente, sus propios servicios o las colaboraciones más rentables, sin que el consumidor sepa si la recomendación se basa en el precio, la disponibilidad, las opiniones o un acuerdo comercial. El segundo es la pérdida de datos: si la compra se formaliza en la interfaz del agente en lugar de en la página web o la aplicación de la marca, esta última pierde visibilidad sobre el recorrido del cliente, sus dudas, la repetición de compra y todo aquello que hoy en día alimenta el CRM y la personalización. El tercero, de carácter más técnico, tiene que ver con los propios estándares: el comercio a través de agentes se basa en protocolos que permiten a un agente interactuar con un catálogo, un medio de pago o una solución logística. Si estos estándares los fijan un número reducido de actores, las marcas tendrán que adaptarse a unas reglas que ellas mismas no habrán definido.
La respuesta correcta no es resignarse, sino mantener el control
Ahí es precisamente donde radica, en Mealz, nuestra convicción fundamental. Ante un mercado de agentes de IA que ya está concentrado en tres manos, la cuestión ya no es si una parte del proceso de compra de alimentos pasará por un agente conversacional: sin duda lo hará. La verdadera cuestión es saber qué asistente ocupará ese lugar. Dejar que un asistente generalista de terceros se interponga entre la cadena y su cliente supone aceptar por defecto los tres riesgos que señala la Autoridad: clasificación opaca, pérdida de la relación y dependencia de normas establecidas en otro lugar. Por el contrario, dotar a la cadena de su propio asistente, de marca blanca, integrado en su experiencia y conectado a sus propios datos, supone mantener el control de la visibilidad, la clasificación y los datos del cliente en el momento preciso en que estos entran en juego. No se trata de una postura defensiva: es la forma más directa de responder, desde ya, a los riesgos que un regulador acaba de señalar.
Conclusión
Un dictamen de la Autoridad de la Competencia no cambia nada de la noche a la mañana. Pero cumple una función útil: señala riesgos que muchas cadenas intuían sin haberlos formalizado, y recuerda que un mercado aún joven se estructura rápidamente, a veces en beneficio de un número reducido de actores. En el sector de la distribución alimentaria, todavía está abierta la ventana para actuar con antelación en lugar de verse abocados a un hecho consumado. En Mealz, eso es lo que estamos construyendo junto con las cadenas: un agente que les pertenece, en lugar de un canal que no controlan.
